2015年讓你印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)“爆款”水果有哪些，是“橙先生”還是“洛川蘋果”？
三年前，以“勵志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場。“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。從貼有這個標簽的盒子中拿出的仿佛不是橙子，而是一碗熱乎乎的雞湯。
模仿者眾。隨后，柳桃、潘蘋果、任小米、橙先生等陸續(xù)亮相，大家都希望能像褚橙一樣成為下一個爆款。還有許多追隨者涌入云南種起了橙子。
然而這些后來者卻沒能再創(chuàng)造出一個像褚橙那樣的神話。業(yè)內(nèi)人士直言，褚橙只是個意外。由于農(nóng)產(chǎn)品具有非標準化的屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造既困難又難以持續(xù)。打造爆款對于經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的人來說其實并不那么重要，爆款僅起到引流的作用而已。真正能讓這門生意長久的，還是產(chǎn)品和服務。只有解決了這兩個問題，農(nóng)產(chǎn)品電商才能迎來大發(fā)展。
復盤經(jīng)典
褚橙與電商平臺“本來生活”的合作，算得上是中國農(nóng)業(yè)升級最成功的案例。2012年11月，這些來自云南哀牢山的冰糖橙一下子火了。
美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》（TippingPoint）中提煉了三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見[**]或社交天才參與傳播有感染力的信息，如果正好符合當時社會需要，流行就會形成。
“勵志橙”就是這樣一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進京；“個別人物法則”是媒體報道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是當時的政經(jīng)氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄。
現(xiàn)象級的褚橙帶來了一系列影響。首先是名不見經(jīng)傳的本來生活因為運作褚橙而流量翻番。而更重大的影響是，人們看到了一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來的溢價和光環(huán)。本來生活副總裁戴山輝透露，褚橙火了以后，非常多的生產(chǎn)者找過來，問本來生活能不能把他們的產(chǎn)品賣得跟褚橙一樣火。
隨后，本來生活撮合產(chǎn)生了“褚橙柳桃”，柳桃是以聯(lián)想控股董事長柳傳志命名的獼猴桃，潘石屹為家鄉(xiāng)公益代言蘋果產(chǎn)生“潘蘋果”。2014年底，淘寶聚劃算在首頁推出了“三果志”推廣這三款水果。2015年1月，地產(chǎn)大佬任志強代言的來自內(nèi)蒙古阿拉善左旗的新型節(jié)水型小米以“任小米”的品牌在天貓上開賣。2015年12月，水果生鮮電商天天果園與世紀佳緣合作推出“橙先生”。
一時間，農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，均成為品牌人格化、故事營銷等的優(yōu)秀案例。這些品牌也無一例外地擁有互聯(lián)網(wǎng)基因。
這背后是企業(yè)和資本的較量。2015年5月，天天果園完成總金額7000萬美元C輪融資，由京東領投。2015年9月，O2O社區(qū)電商愛鮮蜂完成C輪7000萬美元融資。2015年的最后一天，九陽股份發(fā)布公告，宣布擬出資3000萬美元對本來控股進行增資。加起來，本來生活已獲得1億美元的融資。
據(jù)華創(chuàng)證券農(nóng)產(chǎn)品電商分析報告，2014年我國涉農(nóng)電商3.1萬家，涉農(nóng)交易類電商近4000家，其中農(nóng)產(chǎn)品零售電商增長迅速，2013年、2014年交易額分別增長104%、74%。
阿里系和京東等大型電商平臺，與中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直類電商構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品零售電商的兩種主要模式。前者為眾多商家搭建銷售平臺，依靠平臺優(yōu)勢發(fā)展多品類經(jīng)營，基本涵蓋了所有常見的農(nóng)產(chǎn)品類別。后者依靠上游產(chǎn)品優(yōu)勢或者營銷優(yōu)勢銷售某一類農(nóng)產(chǎn)品，相對聚焦和專業(yè)，規(guī)模與平臺型電商相比一般較小。
情懷只吃一次
褚橙紅了，然而柳桃、潘蘋果們都沒有紅。從淘寶聚劃算推出“三果志”當天的銷售數(shù)據(jù)就可以看出來，褚橙銷售8400多單，75萬銷量，柳桃476單，4.6萬銷量，潘蘋果187單，1.6萬銷量。
價格貴是其中一個因素。這也是營銷驅(qū)動運作的農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個共性。然而如果沒有過硬的產(chǎn)品本身做支撐，消費者有可能為情懷和故事買一次單，卻不見得會買第二次。業(yè)內(nèi)人士直言，單靠營銷只能成為熱點，不能成為生意。
中糧我買網(wǎng)在線營銷總監(jiān)趙曉明告訴《*9財經(jīng)日報》，最核心的還是產(chǎn)品本身。打造爆款在農(nóng)產(chǎn)品尤其蔬果生鮮這方面不是那么的成立，抓口感、抓品質(zhì)是每一年要做的事情。“不是說今年打品牌成功了，明年還是這一款熱銷，就像衣服一樣，農(nóng)產(chǎn)品這東西太不標準化了。”
2015年，褚橙口感不如往年，甜度和水分都不夠，因此銷量也不如以往。業(yè)內(nèi)專家認為，這反而能讓過熱的市場冷靜下來，將關注重點從營銷拉回到產(chǎn)品本身。“這也違背了褚老的初心。”一名熟悉褚橙的人士告訴本報，褚時健最開始并沒有想做多大的規(guī)模，只是希望能種出好的橙子。
為什么這么多人爭相打造爆款？在趙曉明看來，打造爆款更多起到引流的作用。從傳播角度來講，具象化會更利于傳播，比如天天果園顯然不如橙先生讓人印象深刻。“但是消費者到那里不會只買橙子的，還會看看其他的水果。”趙曉明打了個比方，就像超市有可能外面會打一個牌子，今天的雞蛋一塊錢一斤，但你被吸引進去了之后可能不只買雞蛋，還會順手買一些生活用品。從線下到線上，其實這個營銷思路一直都是延續(xù)的。
和君咨詢集團農(nóng)業(yè)專家胡浪球告訴《*9財經(jīng)日報》，現(xiàn)在更多的是渠道品牌（或服務品牌）如百果園，或區(qū)域品牌如五常大米。褚橙只是個意外。褚橙給行業(yè)造成了一個不好的影響，就是大家都因此想去賺快錢，不好好做標準化建設等基本工作。”
戴山輝則認為做品牌和非標準化不矛盾。他認為農(nóng)產(chǎn)品非標準化的天然屬性是改變不了的，但品牌不等于標準化，非標準也能做出品牌來。因為農(nóng)產(chǎn)品的非標準化是能跟消費者講清楚的，尤其互聯(lián)網(wǎng)更能幫助商家做好這件事。
產(chǎn)品和服務依然是核心，這兩方面也依然有諸多難點。許多消費者都會反映，購買的農(nóng)產(chǎn)品口感不夠恒定，標準化也是農(nóng)產(chǎn)品電商一直在努力做的事。此外，物流也是一大難點，一是速度比較難掌握。因為冷鏈配送需要特殊的設備，跟傳統(tǒng)的配送不太一樣。二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于需要冷庫儲存和冷鏈配送，物流成本尤其高。比如沱沱工社平臺銷售的豬肉產(chǎn)品，雖然毛利率高達50%，但是由于冷庫建設和冷鏈配送的高昂成本，導致該單產(chǎn)品的凈利潤率只有19%。目前專業(yè)做冷鏈配送的公司還比較少，費用較高。許多電商平臺選擇自建一部分，配送、外包一部分。
2014年，涉農(nóng)交易類電商有4000家，但是其中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。業(yè)內(nèi)人士稱，上一定規(guī)模的電商平臺幾乎沒有一家能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
“農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)在還是個小孩子，還沒長大，你就要他賺錢那是不可能的。”胡浪球說。他認為，現(xiàn)在都沒賺錢，不代表商業(yè)模式不行，而是沒發(fā)展到那個階段，市場規(guī)模還沒起來。
未來十年，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的黃金十年，這個時代的焦點是品質(zhì)和品牌，生鮮領域的巨頭隱約可見，而無數(shù)小而美的農(nóng)業(yè)品牌同時在冉冉升起。